私域下一个战略高地是中小企业：腾讯会释放什么新红利？

在腾讯半年报中，私域是一根隐性的逻辑线，被夸赞之余，似乎串起了广告、支付、微信、智慧零售、腾讯云等种种业务。但这根线从去年至今才刚刚开始显现威力。
 

我们从中或能看出，私域的下一个战略高地是中小企业。

那么私域还有多久的时间窗口？期间还有什么痛点呢？既然作为下一个战略高地，腾讯会释放什么红利？中小企业又可以怎么玩转私域，在里面建立起自己的流量和订单基地？

我们和腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜做了一次深度专访。

中小企业做私域的痛点

问：貌似大企业做私域明显有更大优势，而中小企业做私域则很艰难。某种程度上，是不是现阶段不太适合中小企业做私域？以及，腾讯会怎么帮助中小企业来做这件事情呢？

张锦煜：大企业投入私域更早，腾讯智慧零售在成立早期也是与大企业的合作较多，目前无论是私域业绩效果提升还是行业声量都是大企业更好。但这并不意味着私域就不适合中小企业，如果只有大品牌、大企业才适合做私域，那私域业态就无法称之为一种生态。

基于对私域的整体理解和对行业的观察，我们认为私域是不论企业规模大小都能够做的事情。私域业态的本质是通过直连用户，通过持续经营产生收益。中小企业（不论街边小店还是独立的美妆店、饰品服饰店等），都有自己直连客户的能力，客户会和店员做很多交流，店员自发会去加客户微信，然后不断做关系经营。

我们要做的，就是帮他们把直连客户的能力搭建起来。这主要提供的不仅仅是产品工具，更重要的是商户自身有没有一套适合自己的方法论？去年至今，腾讯智慧零售通过倍增课程、智慧零售学院等一直在输出各种运营方法论，帮助这些中小企业找到自己擅长的方式。

如一些母婴、宠物等领域会有服务需求、复购诉求；以线上经营为主的商户可在包裹里面放入小卡片，引导用户加入社群等等。各行各业的企业都意识到，并且在构建私域流量池。

除了商户自有的方法做大私域流量池，腾讯今年也在通过流量矩阵提供相关支持，包括微信 “搜一搜”，支付钱包入口的“腾讯惠聚”，以及云选联盟这样的CPS，这些流量矩阵希望能够支持到不同规模的商户，去直接形成交易转化外，更好地成为私域流量池的补充，让商户能够持续深耕，形成自己的私域生意。

问：今年下半年到明年，中小企业是腾讯智慧零售重要的战略方向之一？

张锦煜：一方面，确实想把服务客户面铺得更广更下沉，并将多个行业沉淀的一套方法论给到更多商户；

另一方面，头部的KA商户仍有很多可突破的空间，其中服饰、商超、美妆打造出了多个标杆案例；餐饮、3C电子、母婴还有待沉淀更多方法论，帮助更多KA实现下一轮的爆发；而服饰、商超等比较成熟的行业，则需要看下一个机会点在哪。

接下来可能会做一些维度的尝试：1.进一步打通品牌和经销商体系；2.将近两年提到的社群团购等新业务方式做好做透；3.从0到1切入和培养成一个新的垂直行业，打造新的KA商户。这些都符合智慧零售业务的长期愿景和规划。

问：中小企业在做私域时，痛点是什么？资源和人才的不足吗？

张锦煜：我们看到大客户和中小客户痛点不一样。

对于大客户而言，组织往往是第一要义，如果组织没有打通，天花板会非常明显；而中小客户比大客户更迫切地需要好的产品工具，以及提升运营能力。

缺少好的工具以及对的运营方法，无论是从沉淀私域流量，还是将私域流量转化为生意，在效率上都不尽如人意。因此从组织的梳理、产品工具的提供到运营方法的输出，都是腾讯智慧零售希望能够持续给到商户、品牌助力的地方。

 中小企业可从大企业中借鉴的私域玩法

问：不同量级企业，对你们所提出的能力要求会有哪些不同？

张锦煜：这当中从表现以及背后的实质两个角度去说：

一是，他们表象上的差异。大KA的诉求往往会更加多元化，包括树立、传达品牌形象，包括在私域里直接做业绩增长，通过私域经营直连消费者，对消费者有更多洞察，从而对商品开发以及品牌定位作出更好的指导。

新锐品牌在成立之初往往就已经想好了要构建私域，这点诉求和大KA有相似之处，不同的在于他们比KA更注重通过私域向消费者传递品牌故事。

毕竟大家对大品牌都耳熟能详，而新品牌要想上位，就得通过私域，通过社群、直播、短视频等多种方式来进行传播，从而增加用户对品牌良好的印象。对于中小商户而言，降本增效往往是第一诉求。

二是，看私域的实质。私域流量是商户直连用户产生，并且是可以多次低成本触达的，这就使得私域用户的转化成本更低，最后提升了整体的用户LTV值。更高的用户LTV值产生的利润，无论是直接作为利润增量也好，还是将其投入到获客形成正向循环也好，都为做私域的商户带来了长期优势。

私域土壤上的新机会和新阻碍

问：有什么方法可以帮助在私域土壤上生长出一些新的、不一样的公司？新品牌和用户之间的关系形态可以怎么定义？

张锦煜：随着业态的发展和迭代，去年大家更多是在讲线上和私域怎么去联动；而目前已经在强调线上线下一体化，融会贯通的打法。

这个过程当中肯定会有新的组织架构，以及新的业态冒出来。很多新事物、新现象并不一定是萌发于智慧零售或者其他平台，往往是零售企业率先一步做尝试，或者企业与我们沟通的过程中先一步跑出来。

比如，用户在线下门店通过扫码的方式，买到线下门店没有库存或是没有陈列出来的商品。其实在2019年就已经有门店在做了，而现在我们看到越来越多的门店通过这样的方式提高销售。

新模式、新策略的跑通一般需要一个过程，需要有一小批商户或自己尝试或和我们共建跑出新模式，在验证有效后，平台再去大量复制推而广之。

问：今天新品牌的崛起，更倚重于私域吗？

张锦煜：我们看到一个现象，新品牌在私域发展得非常火，部分老品牌则处在转型期或者阵痛期，这是时代所造成的背景。

我认为新品牌在成立之时就比较注重搭建DTC，即直连客户的能力。过往成熟品牌比较依赖通过渠道商、加盟商完成销售，虽然销量非常高，但用户管理能力却非常薄弱。当然，这并不意味着成熟品牌当时采取这种策略是错误的，只是现在这个时代随着数字化能力的加强，比较好的品牌具备了构建DTC能力的条件。

无论是新品牌还是老品牌，私域能力构建第一步，就是构建直连消费者的能力。有些品牌有能力将传统渠道、直营渠道和线上渠道都结合起来。而有些品牌或者说行业原本相对缺少这部分能力，如快消和餐饮等，但他们也逐渐找到了解法。

问：从基础平台角度去看，你认为私域可能会出现什么样的障碍和难关？

张锦煜：我们有时候开玩笑说，私域有点像是“别人家的孩子”， 品牌自己做的时候并不容易，过程中有很多需要突破。这里或有两个反思：

第一，“别人家的孩子”做私域并不是有大招，而是他们在更早阶段开始布局私域，能够坚持做好基本功。品牌刚开始做私域，需要经历构建私域流量池的阶段，这时候转化到生意的规模还不是很大。

难点在与，投入时间还比较短，起量少的时候，能否上下一心，坚持长期布局私域这件事。有的团队对待私域左右摇摆，负责人换了好几拨；而有的团队则很清楚每个阶段的目标，从沉淀私域流量池到读懂用户，再到整体的转化和变现，每一步都很扎实。

因此，同样花三年时间，结果却相差很大。过程中，我们智慧零售学院、大小倍增等，会不断在内部总结和沉淀方法论，让每个商户都清楚自己做私域时要分几个关键步骤去落实。

第二，公域和私域从不是对立的，而是强强联合和互补，没有公域根本无法形成私域池子，没有私域，经营公域往后也会越来越难。

因为公域成本越来越高，商户每获取一个用户，很难通过公域做好长效经营，这其实更需要通过私域提升复购，进而将用户的生命周期做大。在此基础上，不断增加更多渠道才能形成正向循环。

免费体验友客来私域营销工具，请点击上面名片联系我哦～
 

扫一扫进入小程序
发现更多精彩