「五谷磨房」如何成功做到私域粉丝过千万？

本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解“食补养生粉”开创者和行业领跑者的五谷磨房，他们的私域布局。

背景介绍

近两年受疫情的影响，很多人也都开始注重了健康养生，从起初的保温杯里泡枸杞，到现在可乐要喝无糖的，都是当代年轻人独特的养生方式。早在2015年就开始了他们的私域布局。

如今，五谷磨房在全国已拥有2000+线下直营店，私域用户约1000万，小程序商城GMV过亿，数字营销中心团队也从最初20人发展到了现在的70人。

五谷磨房私域的发展过程经历了四个重要阶段

第一阶段，2015-2017年，踩着微信公众号长图文红利，激励导购引导用户关注公众号，积累粉丝200万。从0到1积累私域用户，那个年代最好的载体应该是公众号，所以我们开始让导购邀约消费过的用户关注品牌公众号。在今天导购邀约客户加微无可厚非，回溯到2015年这件事情很难，不光是用户不愿意加微，甚至导购也并不理解这件事情。冷启动阶段，我们发起了“全民战役”，导购每邀约1个客户就给予相应奖励，当时很短时间就快速聚集近200万公众号粉丝，正式把门店消费用户装进了私域池。接下来的2016、2017年，我们持续夯实粉丝运营能力，同时开始搭建H5商城。那个时期也确实踩到了长图文转化的红利。

第二阶段，2018年-2019年，在私域补充差异化单品，作为会员增值服务补充，2018年实现会员商城破亿。我们在私域补充差异化单品，这些产品跟我们主营产品之间没有冲突，但有承接关系，仍然遵循五谷磨房的品牌基底，坚持不使用任何添加剂。

同时，顺应微信生态产品发展趋势，成交平台从H5商城切换到小程序商城，用户体感更好。这个时期通过搭建平台和产品扩充，2018年我们实现私域GMV破亿。但是很快，疫情就来了，疫情给全世界都按下了暂停键。特殊时期，整个公司都开始思考私域有没有可能给整个公司带来更多价值？如果仅把私域定义为补充型的交易渠道，而不能赋能大量门店，显然低估了价值。

第三阶段，2020年，启用企业微信精细化服务会员，同时开始研究直播和社群。体系化运营实现用户留存转化，作为最早一波体验和研究企业微信的食品品牌，企业微信解决了我们过往非常大的痛点，帮助导购高效服务客户，同时实现导购离职继承，用户资产得以留存。

第四阶段，2021年往后，微信全生态联动，探索矩阵产品的效率最大化。微信产品越来越丰富的当下，我们想的是这些能力如何跟我们的CRM打通，让矩阵式产品发挥1+1＞N的作用。

在五谷磨房的私域模型中，内容中台、营销中心、数据中台是基底，结合数字化工具产品矩阵，为私域会员提供多元服务。在他们的逻辑中，服务是第一位，消费和转化则放在最末端。

在不同阶段我们的组织，也是配套业务发展做了动态调整，从早期20多人到现在70人。之所以有这么大的团队，因为私域体系底层很重要，可以类比冰山理论。我们遵循的是小前台、大中台的逻辑，中台越扎实，C端消费者和导购端的体验感就更好。

做私域离不开数据，每个用户会有很多标签，甚至过往的销售线索也会被记录。其次是内容中心，做私域一定离不开内容，内容要源源不断且要有价值。营销中心，基于标签对不同用户做差异化推送，或者提供差异化产品，主要是提高活动配置和数据管理的效率。

以上通过拆解五谷磨房的案例，我们可以总结几点非常重要的信息：

1. 需要拥有标准的SOP运营流程，实现标准化的运营体系；

2. 引流拉新，可借助线下门店、微信公众号等渠道进行用户引流，将流量沉淀于自己的私域流量池中，便于实时进行触达；

3. 留存转化，结合品牌/产品特性，塑造具有代表性的个人IP，在各个渠道中输出有价值的内容，吸引用户留存；

4. 用户运营，根据用户某一周期的消费频率与消费值进行用户分层，对于不同类型的用户运用不同的运营策略，并通过会员赋予不同的权益及优惠，提升用户的黏性与复购，从而实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

私域本质还是回归到人，是客户，不是韭菜。人的管理背后，企业需要关注营收，更要关注降本增效，降本增效是把公域高成本获取到的用户沉淀在私域，然后不断拉升LTV值。

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